«ПЕРВЫЙ СРЕДИ РАВНЫХ...»
Нормативные документы
Противодействие коррупции
Поступающим
Студентам
Выпускникам
Проект 5-100
Аккредитация специалистов

Экспозиция товаров аптечного ассортимента


Экспозиция товаров аптечного ассортимента
Захарочкина Е.Р., к.ф.н., ММА им. И.М. Сеченова

В предыдущем материале были рассмотрены основные традиционные принципы формирования зонального пространства в аптечной организации (предусматривающие деление на три основные зоны в зависимости от степени развития покупательского поведения потребителя на месте розничной продажи) и основные признаки детального зонирования торгового зала аптечной организации.

В настоящей статье рассматриваются основные организационные подходы к экспозиции (выкладке, выставке) ассортиментных групп товаров в соответствующих зонах торгового пространства аптечной организации.

Грамотная организация экспозиции включают в себя следующие этапы:

I этап – определение последовательности размещения товарных групп и подгрупп на оборудовании;

II этап – определение последовательности размещения товарных позиций с учетом следующих рекомендаций:

а) самые востребованные – «ходовые» (небольшая цена и постоянный спрос; как правило – «дойные коровы», по матрице Бостонской консультационной группы) и «выгодные» (умеренная цена при стабильно высоком спросе; как правило – «звезды», по матрице БКГ) товары следует размещать первыми по ходу движения покупателей; затем следуют «прибыльные» («дикие кошки» – высокая цена при небольшом спросе), а далее – «дешевые», или «балласт» («собаки» – низкая цена при низком спросе или его отсутствии);

б) если выставить рядом два варианта одного и того же наименования товара (одинаковое международное непатенованное наименование или одна торговая марка, но различные дозировки, лекарственные формы, вкусовые характеристики и т. д.) или одного и того же действующего вещества (различные торговые марки), то вероятность покупки увеличится на 15 %, если 3 варианта наименования – на 30 %, а 4 варианта – уже на 60 %;

III этап – ранжирование лекарственных средств по степени взаимозаменяемости с целью возможности замены отсутствующего на полке товара.

Чтобы определить место размещения на торговом оборудовании конкретного товара, на предприятиях розничной торговли целесообразно составлять специальные карты – планограммы, с использованием специальных компьютерных программ. В компьютер вводятся следующие показатели: наименование товаров или их штрихкоды, прибыльность каждого продукта, оборот, условия продажи, размеры упаковок и изображения продуктов. Компьютер строит планограмму по заданным пользователем приоритетам. Например, если руководитель поставил цель, чтобы лучшее место на прилавках занимали товары, составляющие основную часть оборота, компьютер поместит их в соответствующие позиции. Если на первом месте стоит прибыль, компьютер рассчитает приоритеты различных мест на прилавке.

С целью организации эффективной выкладки необходимо рассчитать несколько показателей, приведенных в табл. 1.

Табл. 1 Оценочные коэффициенты выкладки товаров

Наименование показателя    Формула расчета                         
 Оптимальное значение

Коэффициент установочной площади      Ку = Sу/Sтз    0, 25–0,35 (откр.)

0,1–0,2 (закр.)

Коэффициент выкладки      Квыкл. = Sвыкл./Sтз0,7–0,75 (откр.)

0,4–0,5 (закр.)
Коэффициент кратности           Ккратн.= Sвыкл./Sу                         2,5–3,0
Коэффициент емкости              К емк. = V тов./Vоборуд.                 0,7–0,9

Коэффициент установочной площади рассчитывается как отношение общей установочной площади (пространства, занятого торговым оборудованием, мебелью) к площади торгового зала. В аптечных учреждениях с частичным самообслуживанием (открытого типа) оптимально 25–35 % площади торгового зала должно быть установлено торговым оборудованием. Для закрытых аптек оптимальное значение этого показателя находится в диапазоне 10–20 %.

Коэффициент выкладки определяется как отношение площади выкладки товара к площади торгового зала. Для открытых учреждений в норме выкладка по площади должна занимать 70–75 % площади торгового зала; для закрытого типа – 40–50 %.

Коэффициент кратности определяется как отношение площади выкладки товара к установочной площади торгового зала. Рекомендуемое оптимальное значение данного коэффициента показывает, что площадь выкладки на 250–300 % должна превышать площадь, занятую торговым оборудованием.

Коэффициент емкости определяется как отношение объема выкладки товара к объему, занятому торговым оборудованием, и показывает, насколько плотно занято пространство торгового оборудования под выкладку товара. Для создания у потребителей психологически комфортного восприятия выставленных товаров значение этого коэффициента по общим правилам должно быть меньше 1 и находиться в пределах 0,7–0,9 в зависимости от вида и дизайна торгового оборудования. Следует помнить, что огромные витрины с тесно расположенным товаром могут отрицательно повлиять на объем продаж. Большое количество товара, выставленное на незначительных площадях, приводит к дискомфортным ощущениям у потребителей на местах продажи и не способствует мотивации потребителей к совершению покупки.

Таким образом, оптимальное значение вышеуказанных показателей свидетельствует о рациональном использовании пространства под выкладку товара.

Экспозиция товаров аптечного ассортимента основывается на нескольких принципах, из которых можно выбрать какой-то один и использовать только его, а можно комбинировать несколько.

Основные принципы экспозиции товаров аптечного ассортимента

1. Принцип готовых решений

Совместное представление различных ассортиментных товарных групп, связанных удовлетворением одной потребности, так называемый перекрестный мерчандайзинг.

Примеры перекрестного мерчандайзинга:

– «Все для ароматической терапии» (эфирные масла, ароматические лампы, свечи, пена для ванной, масло для массажа, косметические серии с ароматическими маслами; каталоги и литература по соответствующей тематике и т. д.);

– «Аптечка туриста» (противовоспалительные и обезболивающие лекарственные средства, бинты, йод, лейкопластырь, активированный уголь и другие желудочно-кишечные средства в удобной лекарственной форме, средства от комаров, средства для загара и т. д.);

– «Аптечка матери и ребенка» (предметы детской санитарии и гигиены, детской косметики, товары для молодых мам, товары для кормящих мам, детское питание и т. д.);

– «Аптечка горнолыжника» (средства для защиты от солнца, противовоспалительные и обезболивающие лекарственные средства, мази при ушибах, энергетические биологически активные добавки и витамины, специальная солнцезащитная оптика и т. д.);

– «Все для душа, ванной и сауны» (шампуни, пены для ванн, гели для душа, ароматические соли, термометры, детские игрушки – поплавки и т. д.).

Если позволяет площадь торгового зала, целесообразно организовывать целые отделы по принципу готовых решений.

2. Принцип изобилия

Создание эффекта большого количества разнообразного товара за счет объединения товара в «массивные» экспозиции по принадлежности к товарной группе:

Примеры:

– выкладка всех витаминов, которые есть в вашем ассортиментном портфеле (всех производителей и всех ценовых групп);

– выкладка всех противовоспалительных средств и т. д.

Это самый распространенный принцип для аптечных организаций, доказавший свою эффективность за счет создания определенных удобств выбора для потребителей. Для ассортиментной группы «Лекарственные средства» аптечные работники наиболее часто используют фармакотерапевтическую классификацию.

3. Принцип линии (бренда)

Этот принцип основан на совместном и отдельном представлении товаров одного производителя. Принцип уже завоевал своих сторонников в аптеках всех типов. Например, уже сложилась традиция отводить под лечебную косметику, космецевтику отдельные фирменные стеллажи или шкафы с подсветкой. Важно осознавать, что в этом случае часто происходит эффект усиления или синергизм брендовой линии за счет брендов отдельных торговых марок внутри бренда известного производителя.

4. Принцип фокусных точек

Принцип основывается на обязательном выделении в каждой зоне притягательных для покупателя предложений (в виде «готовых решений», «специальных предложений» по льготным ценам и т. д.). Выкладку по принципу фокусных точек целесообразно выделять рекламными стендами, плакатами, листовками и прочими средствами, повышающими эффективность продаж. Работа врачей-консультантов, провизоров-информаторов, промоутеров также эффективна рядом с данной выкладкой.

Основополагающие правила экспозиции товаров приводятся ниже.

1. Объем продаж – объем выкладки
Чем большую долю в объеме продаж занимает конкретный товар, тем большую выкладку он должен получить при выкладке. Например, если жаропонижающие препараты занимают 20 % в объеме продаж, то 20 % площади выкладки должны быть отданы этой группе.
2. Чем выше частота приобретения отдельных групп товаров, тем большая демонстрационная площадь (а, соответственно, и площадь торгового зала) необходима для их размещения. Это позволяет более равномерно пополнять товарные запасы в торговом зале и более рационально использовать торговую площадь.

3. Уровень глаз – уровень продаж

Приоритетные стратегические группы ассортимента выставляются на уровне глаз, немного ниже и немного выше уровня глаз. Это правило называется «правилом золотой полки» и является дополнительным стимулом розничного звена при работе с поставщиками и производителями товаров.

Правило основано на том, что потребители совершают около 60 % покупок тех товаров, которые выставлены на уровне глаз. Также необходимо учитывать направление движения взгляда потребителей.

В таблице приведены данные о совершении покупок товаров, выложенных на витрине средней длины.

Табл. 2 Частота совершения покупок в зависимости от уровня выкладки и направления движения взгляда потребителей

Направление движения взгляда потребителя
                                        Левая часть витрины              Центральная часть витрины слева         Центральная часть витрины справа   Правая часть витрины            Итого
Уровень выкладки         Выше уровня глаз                    4,5 %                   2,6 %            2,6 %        5,3 %          15 %
          На уровне глаз     12,0 %          7,0 %                   7,0 %                   14,0 %          40 %
          В пределах досягаемости         10,5 %                 6,15 %                 6,15 %          12,2 %      35 %
          Нижняя полка      3,0 %            1,75 %                 1,75 %                 3,5 %            10 %
          Итого                    30 %             17,5 %                 17,5 %                 35 %             100 %
4. Сезонные особенности

Необходимо учитывать сезонные особенности спроса, что в условиях аптеки более чем актуально. Каждое время года для аптеки характеризуется повышенным спросом на определенные группы препаратов. Зная зависимость заболеваний от времени года, следует корректировать ассортиментную выкладку предлагаемых препаратов.

Целесообразно составить сезонный фармацевтический календарь – памятку, где следует перечислить наиболее востребованные в соответствующие месяцы (или кварталы) группы лекарственных средств. Фармацевт сможет в определенный временной промежуток максимально расширять спектр востребованных (сезонных) препаратов, обязательно учитывая потребности покупателей с разным уровнем доходов. Для товаров сезонного спроса следует менять расположение, увеличивая или уменьшая площадь выкладки. Например, ранней весной следует отвести больше места под витаминные, противогриппозные лекарственные средства, препараты от насморка и кашля, противовирусные средства и препараты для повышения иммунитета. С середины весны до начала лета целесообразно уделить больше внимания противоаллергическим препаратам.

5. Размер упаковки

Габариты товаров оказывают определенное влияние на размер площади, отводимой для размещения отдельных товаров. Для крупногабаритных товаров при прочих равных условиях отводится большая площадь торгового зала (минеральная вода, памперсы и т. д.). Следует также для крупногабаритных товаров использовать напольные корзины и контейнеры.

При вертикальной выставке маленькие упаковки должны располагаться вверху, чтобы покупателю было удобнее рассмотреть упаковку; большие упаковки располагаются внизу, т. к. шрифт на большой упаковке крупнее, и его можно читать не наклоняясь.

Следует учитывать, что маленькая упаковка может потеряться в большом пространстве, следовательно, пространство не должно поглощать ее.

Также выкладка по принципу «Более крупный товар – снизу, маленький – сверху» позволяет решить еще 2 задачи:

– является одним из приемов, сообщающих покупателю ощущение комфорта: придание полкам или витрине зрительной устойчивости;

– крупный товар, размещенный сверху, рискует «придавить» в сознании покупателя все расположенные снизу товары.

Для объемной выкладки (памперсы, минеральная вода) рекомендуется использовать также напольные дисплеи, контейнеры и корзины.

6. Широта, глубина и полнота ассортимента

Маркетинговые показатели оказывают большое влияние на распределение площади торгового зала между отдельными группами. Чем выше число форм выпуска, предлагаемых в рамках одной группы, тем большей при прочих равных условиях должна быть площадь торгового зала, отводимая для их размещения.

7. Особенности расположения товаров, требующих определенное время выбора

Следует отводить большую площадь под товары, требующие значительных затрат времени на их осмотр и отбор – чтобы не создавать излишнего скопления покупателей. Их нельзя размещать на местах с интенсивным покупательским потоком, например, близко к расчетному узлу или в узких местах торгового зала, чтобы выбору не мешали другие посетители (это касается средств интимной гигиены, контрацептивов и т. д.).

8. Тематические выкладки и выкладки-консультации
Тематические выкладки и выкладки-консультации необходимо организовать в хорошо видимых местах зала и выделять с помощью освещения и других рекламных средств.
9. Способы расположения товаров на полках
По размеру товара существуют два подхода: «мажорный» и «минорный» типы.
«Мажорный тип» – большие размеры упаковок и товаров располагаются в центре полки.
«Минорный тип» – большие размеры по краям полки (что может или поможет) переключить внимание покупателя на соседние полки).
Расположение товара может иметь следующие конфигурации:
– линейное расположение;
– расположение полукругом;
– шахматное расположение;
– другие ассиметричные композиции.
При «выстраивании товара в линейку» или расположении в шахматном порядке внимание со стороны покупателя, как правило, в равной степени достается всем товарам.

10. Способы выделения товаров на полках

Для выделения какого-либо товара и акцентирования внимания на нем используются следующие приемы:

а) расположение в центре или на небольшом возвышении (программирование сознания потребителя, что это «хит», «лидер», «лучший»); при этом не следует окружать выделяемый товар товарами большего размера, в ярких упаковках, так как это сместит внимание покупателя на периферию;

б) увеличение расстояния между выделяемым товаром и другими товарами по сравнению с расстоянием между другими товарами.

11. Правило «лицом к покупателю» («фейсинг»):

– товар должен располагаться фронтально, с учетом угла зрения покупателя;

– основная информация на упаковке должна легко читаться, не загораживаться ценником и другими товарами.

12. Размещение блоками

На полке рекомендуется создавать видимые блоки – по марке, упаковке и ассортиментной группе товаров, но не перегружать ее, т. к. человеческий глаз не в состоянии охватить более 13 элементов сразу.

При данном размещении следует учитывать следующие возможности:

А. Создание корпоративных блоков.

Б. Применение правила «Стены крепости» или «Стены замка»: лидирующие позиции открывают и закрывают определенный блок или корпоративный блок; они и являются «стенами», которые поддерживают менее продаваемые позиции и отделяют все товары от конкурентной продукции; таким образом, малоизвестные или пользующиеся небольшим спросом товары попадают в зону более сильных товаров и привлекают к себе дополнительное внимание покупателей, т. е. происходит «заимствование популярности».

В. Равномерное распределение сильных марок в блоке.
13. Правило приоритетных мест

Товары – «лидеры продаж» должны занимать лучшие места на торговом оборудовании.

Право на приоритетные места при выкладке имеют следующие товары:

 

а) наиболее дорогостоящие и прибыльные;
б) активно рекламируемые в настоящее время;
в) товары импульсного (непрогнозируемого) спроса: поливитамины, средства для снижения веса, парафармацевтика.
14. Правило дублирования в категориях

Если позволяет площадь торгового зала и площадь торгового оборудования, целесообразно дублировать выкладку определенных товаров в разных категориях. Например, целесообразно разместить определенный хит продаж в категориях «Жаропонижающие», «Противогриппозные», «При простудных заболеваниях», «Аптечка туриста» и т. д. В этих же категориях можно продублировать биологически активные добавки, гомеопатические средства, травы соответствующего назначения.

15. Правило присутствия

Все товары, представленные на витрине, должны иметься в продаже, т. е. должно соблюдаться полное соответствие действительного ассортимента с выставленными образцами.

16. Правило ротации товара на полке
Пополняя запасы на торговом оборудовании, поступивший со склада товар следует поместить назад, а уже выставленную продукцию – продвинуть вперед, так как первым уходит товар с переднего края (действует правило FIFO – «First in, first out», т. е. «Первым пришел – первым ушел»). В противном случае увеличивается риск невозможности реализации товара по причине истечения срока годности.

Продолжение в МА № 04/06